Chapter 5 : Product By Thiwaporn Samniangdi

Chapter 5 : Product

By Thiwaporn Samniangdi

  ผลิตภัณฑ์ ( Product) คือ ทุกๆอย่างที่มีการนำเสนอไปในตลาด โดยภายใต้ ความต้องการ หรือ

ความจำเป็น  

ของผู้บริโภคทั้งในรูปสินค้าและบริการ

  การคิดค้นนำเสนอสินค้าใหม่สู่ตลาดนั้นต้องใช้เงินทุนจำนวนมาก ต้องผ่านกระบวนการที่ เรียกว่า

R&D  (Research & Development)

  ผลิตภัณฑ์เป็นส่วนหนึ่งในส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) ในบทนี้จะกล่าวถึงความสัมพันธ์

ระหว่าง ผลิตภัณฑ์ กับ ราคา

  ผลิตภัณฑ์ แบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่

1. Core Product คือ สิ่งที่ลูกค้าต้องการซื้อจริงๆ (ให้ผลประโยชน์หลักที่ลูกค้าต้องการ) เช่น

สิ่งที่คนที่ซื้อสว่านต้องการนั้น “ไม่ใช่สว่าน” แต่เป็น “รู” ต่างหาก

2. Tangible / Actual Product คือ สินค้า และ บริการจริงๆ ประกอบด้วยคุณลักษณะ เช่น

คุณภาพ, จุดเด่น, สไตล์, แบรนด์, หีบห่อ

3. Augmented Product คือ ประโยชน์อื่นๆ เพิ่มเติมนอกเหนือจาก Core และ Actual

Product เช่น การันตี, บริการหลังการขาย

ผู้บริโภคจะไม่เลือก สินค้า E เพราะมีประสิทธิภาพด้อยกว่าทุกอย่าง ดังนั้นการกำหนดตำอหน่งสินค้าต้องให้อยู่ที่เส้น efficient frontier

   Product Strategy for Monopolist แบ่งเป็น 2 ประเภท ดังนี้

1. Hemogeneous Market คือ ตลาดที่ผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าเหมือนกัน เช่น โค้ก

2. Hetegeneous Market คือ ตลาดที่ผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าต่างกัน เช่น รถยนต์

Product Strategy with Competitor

คือ การพยายามทำอย่างไรให้ผู้บริโภคสินค้าของคู่แข่งหันมาบริโภคสินค้าของตัวเอง เช่นกลุ่มสินค้า ฟิล์ม Kodak Fuji และ Agfa

    

X คือจุดตัดที่ผู้บริโภคไม่เห็นความแตกต่างระหว่างสินค้ากลุ่มที่ 1 และกลุ่มที่2 ดังนั้นจึงเป็นส่วนที่ง่ายต่อการแย่งชิงผู้บริโภคจากคู่แข่งตรงจุดนี้

       Decision Models for Product Design

Perceptual Mapping คือการกำหนดตำแหน่งการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ ดังตัวอย่างรูปภาพ

       ที่ได้รับความนิยมมี 3 Models คือ

Expectancy Value Model คือการจัดลำดับความต้องการของผู้บริโภค ดังตัวอย่างต่อไปนี้

การจำแนกสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง เช่นถ้าลูกค้าต้องการสินค้าราคาถูกก็จะเลือก สินค้า A ถ้าต้องการระบบสัมผัสหน้าจอก็จะเลือกสินค้า B เป็นต้น

Preference Regression คือการเลือกวางตำแหน่งของแบรนด์ในตลาด ตัวอย่าง

จากภาพมีตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้เลือก2ตำแหน่ง ต้องเลือกตำแหน่งที่ใกล้มุมมากที่สด ดังนั้นสมควรเลือกตำแหน่ง Location 2

Conjoint Analysis คือการจัดระดับความต้องการของผู้บริโภคว่าต้องการสินค้าอะไร ใช้สำหรับการหาข้อมูลเพื่อผลิตภัณฑ์หรือปรับปรุงใหม่ ตัวอย่างดังนี้

ตารางสรุปการทำงานของ Perceptual Mapping

       Model - Based Procedures for Product Design

Perceptor Model คือเครื่องมือในการในการพัฒนาออกแบบมาใช้กับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ และความถี่ที่ผู้บริโภคซื้อสินค้า  เครื่องมือนีใช้ในการวัดระหว่างแบรนด์สินค้ากับอื่นๆกับแบรนด์สินค้าใหม่ และประมาณการซื้อซ้ำสินค้าใหม่ของผู้บริโภค

Measurement and Estimate

1. Evoked set of brands ทำให้กำหนดและ จัดกลุ่มแบรนด์ได้

2. Similarity judgments ง่ายต่อการวิเคราะห์ (ถ้ามีการคำนวณใบหลายมิติ)

3. Rating of brands on perceptual scales ให้คะแนนเหมือน perceptual

4. Brands performance 

5. Brand choice

Regression Analysis

ใช้การประมาณการของตัวแปรต่างๆ โดยการทำการคำนวณผลที่ได้จากการทำแบบสอบถาม ประโยชน์

1. ใช้บอกถึงศักยภาพและโอกาสของผลิตภัณฑ์ใหม่

2. ใช้ในการประเมินตัวเลขของสินค้าใหม่

3.การวิเคราะห์ กำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด

Linmap

Shocker and Srinivasan (1974) มี 4 กระบวนการ

Identify the market

Represent product in attribute space

Estimate utility functions and likely product choices คาดการณ์ว่าผู้บริโภค

ตอบรับผลิตภัณฑ์ใหม่มากน้อยแค่ไหน

Identify the best new opportunity หาช่องทางสำหรับการเกิดสินค้าใหม่

Advantages

ให้วิเคราะห์ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ได้ในหลายsegment

สามารถวิเคราะห์ผลหลายด้านรวมกันและพิจารณาถึงผลกระทบของผลิตภัณฑ์ใหม่

Disadvantages

ใช้สถิติในการคำนวณซื้อไม่เห็นการกระทำของสินค้าในตลาด ซึ่งไม่เหมือน preceptor

The Defender Model

Hauser and Shugan (1983)

คือ การที่แบรนด์จะปรับปรุงการตลาดอย่างไรทั้งทางด้านราคา และตำแหน่งของสินค้าในสภาวะ

แวดล้อมที่การแข่งขันของตลาด

ตำแหน่งของแบรนด์สามารถอยู่ได้ในหลายส่วนที่ผลตัวเลขปรากฏ

ผู้บริโภคเลือกผลประโยชน์สูงสุดจากแบรนด์

คือส่วนที่บริษัทจอยเสียส่วนแบ่งทางการค้าให้บริษัทใหม่

Defender ใช้ข้อมูลจาก ASSESSOR Model

ใน model ทั้งหมด defender เป็นที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์มากที่สุด เพราะไม่มีความสมดุลใน

การวิเคราะห์ เพราะไม่สามารถบอกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้

สรุป

Perceptor Model ใช้ในกรณีที่มีการซื้อสินค้าบ่อย

Linmap ใช้ในกรณีที่จัดตำแหน่ง หา segment ของผลิตภัณฑ์

Defender ใช้สำหรับ พิจารณาคู่แข่งทางการค้าใหม่