Chapter 7 : Promotion (sale promotion ) BY: PRUMSUB WETSUKUM

Chapter 7 : Promotion (sale promotion )

BY:  PRUMSUB WETSUKUM

ความหมาย

การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

- "เป็นส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งองค์กรใช้เพื่อแจ้งข่าวสารและจูงใจตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการขององค์กรซึ่งต้องอาศัยกระบวนการติดต่อสื่อสารข้อมูลระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อเพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ"

- Promotion is the element of the marketing mix which is entirely responsible for communicating the marketing proposition.

ความหมายของ sale promotion 

-Sales promotion is any initiative undertaken by an organization to promote an increase in sales, usage or trial of a product or service.

-กิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มุ่งกระตุ้น พฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า  โดยมีข้อเสนอพิเศษ    หรือผลประโยชน์ พิเศษ  ให้แก่ผู้บริโภค   ร้านค้า  และพนักงานขาย การส่งเสริมการขายเพื่อเพิ่มยอดจำหน่าย

SALE PROMOTION (characteristics)

-

การเลือกใช้ โปรโมชั่น 

• เมื่อใดที่ควรใช้การขายโดยพนักงานขายเป็นหลัก คำตอบมีดังนี้
  • เมื่อบริษัทมีเงินทุนไม่เพียงพอ
  • เมื่อตลาดอยู่รวมกลุ่มกัน 
  • เมื่อบุคลิกภาพของพนักงานขาย จะช่วยสร้างการยอมรับในผลิตภัณฑ์
  • เมื่อสินค้ามีราคาต่อหน่วยสูง
  • สินค้าต้องอาศัยการสาธิต 
  • เมื่อต้องมีการสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างเหมาะสม
  • เป็นการขายที่เกี่ยวกับการนำสินค้าเก่ามาเปลี่ยน

• เมื่อใดที่ควรใช้การโฆษณาเป็นหลัก คำตอบก็คือ ถ้าหากลูกค้าอยู่กระจัดกระจาย
  และต้องการแจ้งข่าวสารแก่บุคคลจำนวนมากในเวลาที่รวดเร็ว สินค้าทุกอย่างไม่
  สามารถโฆษณาได้หมด ศาสตราจารย์ Neil Borden ได้ระบุเกณฑ์ 5 ประการสำหรับ
  สินค้าที่เหมาะกับการใช้โฆษณาคือ
  • ต้องเป็นการโฆษณาเพื่อกระตุ้นความต้องการขั้นพื้นฐานอยู่แล้ว โฆษณาจะ
    ไม่ได้ผลถ้าคนไม่มีความต้องการ
  • สินค้าที่โฆษณาต้องเปิดโอกาสให้สร้างความแตกต่างในสินค้าได้ เช่น รถยนต์หรือเครื่องสำอางค์ จะทำการโฆษณาได้ง่ายกว่าเกลือหรือน้ำตาล
  • ผลิตภัณฑ์นั้นควรมีคุณภาพที่ซ่อนเร้นอยู่
  • ผลิตภัณฑ์นั้นควรมีแรงจูงใจด้านเหตุผลหรือด้านอารมณ์ 
  • บริษัทต้องมีเงินทุนในการโฆษณาที่เพียงพอ
    

• เมื่อใดควรใช้การส่งเสริมการตลาดที่มุ่งที่ผู้ค้าปลีก คำตอบมีดังนี้
  • ผู้ค้าปลีกรู้ตลาดดีกว่าผู้ผลิต
  • ผลิตภัณฑ์สามารถวัดคุณภาพได้ ณ จุดซื้อและมีมาตรฐานสูง ซึ่งต้องอาศัยผู้
    ขายในการจัดแสดงสินค้าเพื่อให้ผลิตภัณฑ์นั้น เกิดการซื้อกะทันหัน
  • ผู้ค้าปลีกมีชื่อเสียงดีกว่าผู้ผลิต

• เมื่อใดควรใช้การโฆษณาร่วมกันระหว่างผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก มีประเด็นที่ควร
  พิจารณา 3 ประเด็นคือ
  • ต้องระบุชื่อและที่อยู่ของผู้จำหน่ายสินค้าของเขาในการโฆษณา ซึ่งจะเกิดขึ้นเมื่อ
    ผู้ผลิตมีการเลือกใช้นโยบายการจัดจำหน่ายแบบเลือกสรร (Selective Distribution) หรือแบบผูกขาด (Exculsive Distribution) 
  • เมื่อผู้ผลิตต้องการให้พ่อค้าปลีกกล่าวถึงสินค้าของผู้ผลิตในการโฆษณาของพ่อค้า
    ปลีกโดยผู้ผลิตจะช่วยออกค่าโฆษณาของพ่อค้าปลีก
  • เมื่อพ่อค้าปลีกต้องการเน้นชื่อสินค้าของผู้ผลิตในการโฆษณาและจัดแสดงสินค้า
    ของเขาเพราะเห็นว่าชื่อของผู้ผลิตมีความสำคัญต่อการส่งเสริม
    

กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) หมายถึง "การที่ผู้ผลิตใช้การส่งเสริมการตลาดมุ่งที่คนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายของผู้ผลิต" หรืออาจหมายถึง "การใช้ความพยายามในการส่งเสริมการตลาดเพื่อช่วยการขายโดยมุ่งที่สมาชิกในช่องทาง" หรืออาจหมายถึง "กิจกรรมการตลาดของผู้ผลิต (โดยทั่วไปใช้กับพนักงานขายและการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง) เพื่อจูงใจคนกลางให้สั่งซื้อ จำหน่ายผลิตภัณฑ์ และส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิต" โดยทั่วไปผู้ผลิตจะส่งเสริมมุ่งที่ผู้ค้าส่งก็จะให้กลยุทธ์ผลักกับผู้ค้าปลีกเพื่อให้พ่อค้าปลีกเข้าถึงลูกค้าผู้บริโภค เครื่องมือที่ใช้มากสำหรับกลยุทธ์ผลัก คือการขายโดยใช้พนักงานขายและอาจใช้เครื่องมือส่งเสริมการขายช่วยการสาธิตหรือช่วยการจัดแสดงสินค้าให้กับร้านค้าคนกลาง กลยุทธ์ผลักใช้กับสินค้าอุตสาหกรรมเช่นเดียวกับสินค้าบริโภค

กลยุทธ์ดึง (Pull Strategy) หมายถึง "การมุ่งส่งเสริมสินค้าไปยังผู้ใช้คนสุดท้าย (End User) เพื่อให้เข้ามาถามซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตจากคนกลาง" ผู้ใช้ขั้นสุดท้ายส่วนใหญ่จะเป็นผู้บริโภคขั้นสุดท้าย กลยุทธ์นี้ต้องใช้การโฆษณาอย่างมากรวมกับการส่งเสริมการขายที่เป็นไปได้ เช่น ของแถม จัดแสดงสินค้า ฯลฯ กลยุทธ์ดึงมีวัตถุประสงค์ก็เพื่อต้องการสร้างความต้องการซื้อของผู้บริโภคให้เกิดขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมาถามซื้อสินค้าของผู้ผลิตจากร้านค้าปลีกใดๆ ก็ได้ ผู้ค้าปลีกก็จะไปถามซื้อจากผู้ค้าส่ง ผู้ค้าส่งก็จะถามซื้อจากผู้ผลิต วิธีนี้จึงถือว่าเป็นการดึงลูกค้าให้มาสนใจผลิตภัณฑ์ของบริษัท กลยุทธ์นี้ใช้สำหรับสินค้าบริโภคที่ต้องมีบรรจุหีบห่อที่ดีและสวยงาม (Consumer Package Goods) ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ดี

Objective of promotion 

***เพื่อแจ้งข่าวสาร (To Inform) อาจเป็นการแนะนำสินค้าใหม่หรืออธิบายลักษณะใหม่ของผลิตภัณฑ์หรือชี้แจงข้อเท็จจริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เช่น ไดเอทโค้ก แจ้งว่าเป็นเครื่องดื่มที่มีแคลอรี่น้อยกว่าหนึ่งแคลอรี่ต่อ 100 กรัม

***เพื่อจูงใจ (To Persude) เป็นการชี้จุดเด่นของสินค้าเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการและเกิดการตัดสินใจซื้อ เช่น เป๊ปซี่ ใช้สโลแกนว่า รสชาติของคนรุ่นใหม่

***เพื่อเตือนความจำ (To Remind) เป็นการส่งเสริมให้ลูกค้าระลึกถึงสินค้านั้นอยู่เสมอ เช่น นมตราหมีให้พาดหัวว่า เพื่อคนที่คุณรัก

AIDA ประกอบด้วยงานการส่งเสริมการตลาดที่ต้องทำให้เกิดผล 4 ประการตามขั้นตอนคือ 

• ดึงให้เกิดความตั้งใจ (To Get Attention)
• ต้องสามารถทำให้มีความสนใจติดตามต่อไป (To Hold Interest)
• กระตุ้นให้เกิดความต้องการ (To Arouse Desire) 
• ทำให้เกิดการซื้อ (To Obtair Action)

ซึ่งโมเดลนี้นำไปใช้ในการขายโดยใช้พนักงานและการโฆษณา

ADOPTION PROCESS "เป็นขั้นตอนที่แต่ละบุคคลจะมีการยอมรับหรือปฏิเสธความคิดใหม่" ประกอบด้วยลำดับขั้นตอนคือ 

• การรู้จัก (Awareness)
• ความสนใจ (Interest)
• การประเมินผล (Evaluation) 
• การทดลอง (Trial)
• การตัดสินใจ (Decision)
• การยืนยันการตัดสินใจ (Confirmation)

The Future of Promotional Model

1. การส่งเสริมการขายจะมีผลกระทบที่สามารถวัดได้จากการขายเสมอ

2.  คาดว่าจะมีผลกำไรทางการทำกิจกรรมด้านส่งเสริมการตลาดที่ 11% และ 16% จากการค้า

3.  แบรนด์มากมายในอุตสาหกรรมกำลังมีค่าใช้จ่ายที่ฟุ่มเฟือย ในการทำกิจกรรมด้านโปรโมชั่น

4.  การส่งเสริมการตลาดในปัจจุบัน  จะทำให้เกิดความไม่มั่นคงของทิศทางของการตลาด

   lสรุป             

การส่งเสริมการตลาด รวมถึง ส่วนประสมด้านการตลาด มีจุดมุ่งหมายเดียวกัน คือ ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคคนสุดท้าย และหากการส่งสารต่างๆไปยังผู้บริโภคไม่ดีพอ ก็จะมีผลกระทบกลับมาในด้านของเป้าหมายทางธุรกิจ ซึ่งแบบจำลองต่างๆได้พยายามชี้ให้เห็นข้อแตกต่างและข้อจำกัดที่มีอยู่อย่างมากมาย ดังนั้นการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการบริหารจัดการ จะทำให้การวางแผนในการใช้เครื่องมือดังกล่าว จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น